Bij de les - december 2004 - 3e jaargang - nr. 4 (ThiemeMeulenhoff)

In Bij de les komen docenten aan het woord die de boeken van ThiemeMeulenhoff bij hun lessen gebruiken. Ze zoeken naar de koppeling tussen theorie en beroepspraktijk, toegespitst op de belevingswereld van de hbo-student. Het accent ligt op boeken over communicatie en taalbeheersing. Voor het decembernummer van 2004 leverde Boudewijn de case Doelgroepen dichterbij brengen, over de website van ProRail.

De Nederlandse railinframanager ProRail heeft een belangrijke maatschappelijke taak. De organisatie levert de randvoorwaarden voor het vervoer van 1 miljoen reizigers en 80.000 ton aan goederen per dag. Niet voor niets is de pay-off van de in september gestarte arbeidsmarktcommunicatiecampagne ‘Wij werken aan de railmobiliteit van Nederland’. ProRail is door het Ministerie van Verkeer en Waterstaat belast met de verdeling van de beschikbare capaciteit op het spoorwegnet onder de verschillende vervoerders (NS en elf andere reizigers- en goederenvervoerders), is verantwoordelijk voor de verkeersleiding en zorgt voor beheer en instandhouding van dat spoor. Dat betekent onder andere dat er regelmatig onderhoud moet worden gepleegd en dat er nu en dan voor een uitbreiding van het spoorwegnet wordt gezorgd.

Omgeving en doelgroepen

Bij het vervullen van de kerntaken heeft ProRail te maken met veel verschillende stakeholders. Het is belangrijk een goede relatie met hen te onderhouden.

* Er is de overheid in al haar geledingen: van de rijksoverheid tot kaderwetgebieden en van de provinciale overheden tot de waterschappen en gemeentes. Het ene moment fungeert die overheid als opdrachtgever, maar het volgende kan zij ook klant zijn - bijvoorbeeld wanneer er in de buurt van het spoor gebouwd moet worden en een gemeente daar toestemming voor moet geven dan wel er een risicoanalyse voor wil laten maken.

* Verder heeft ProRail de verschillende vervoerders als klant: uiteraard is dat NS, maar ook andere reizigersvervoerders als Syntus, NoordNed en Connexxion maken gebruik van de diensten van ProRail en het spoor dat de organisatie beheert. Die laatste drie vervoerders exploiteren regionale trajecten. En dan zijn er natuurlijk nog de goederenvervoerders, in totaal zes.

* Het aanleggen en onderhouden van het spoor wordt door ProRail uitbesteed aan verschillende, zorgvuldig geselecteerde aannemers. Deze aannemers zijn niet de enige zakelijke partners waar ProRail mee in zee gaat. De organisatie maakt gebruik van de diensten van allerlei andere bedrijven, uiteenlopend van ingenieursbureaus tot schoonmaakdiensten.

* Uiteraard is de pers een belangrijke doelgroep voor ProRail. Het (dis)functioneren van het spoor mag immers op warme belangstelling van journalisten rekenen. De pers beïnvloedt de publieke opinie die op haar beurt weer de besluitvorming van de verschillende overheden kan beïnvloeden.

* Het publiek, in het bijzonder de omwonenden (‘buren van het spoor’), stelt met grote regelmaat belangstelling in de handel en wandel van de organisatie.

Externe communicatie via website

In de externe communicatie van ProRail speelt de website een belangrijke rol. Onlangs werd dan ook veel tijd en energie geïnvesteerd in een complete herziening van de website. Tot voor kort was de site nauwelijks gericht op een duidelijk afgebakende doelgroep en was er geen sprake van een afspiegeling van de organisatie en van wat zij voorstaat. Bovendien was de beschikbare informatie zeer slecht te vinden.

ProRail heeft gekozen voor het opnieuw ontwikkelen van de site, waarbij de doelgroepen centraal staan: elke hierboven genoemde doelgroep kreeg een eigen ‘kanaal’: een site binnen de site. De doelgroepen zijn elk bijna eindeloos verder te segmenteren, maar als zodanig duidelijk afgebakend.

Bij de herziening heeft de afdeling Communicatie van ProRail per kanaal gebruik gemaakt van zogenaamde ‘redactieraden’, bestaande uit inhoudelijk deskundigen die veel contacten hadden met de betreffende doelgroep en zodoende een redelijk beeld van de informatiebehoefte van die doelgroep konden hebben. Omdat dat echter een gekleurd beeld oplevert (de organisatie is natuurlijk íets positiever over de eigen informatievoorziening dan de doelgroep en veronderstelt daardoor soms onterecht iets bekend) is er ook contact met de verschillende doelgroepen geweest om de als ‘nodig’ bestempelde onderwerpen te testen.

ProRail heeft gemerkt dat het betrekken van de doelgroepen bij het ontwikkelen van de website een positieve invloed heeft gehad op de bereidheid bij die groepen om de site te bezoeken en te gebruiken. Verder straalt zoiets natuurlijk ook af op het beeld dat de doelgroepen van de organisatie zélf hebben. Het is dus, behalve noodzakelijk voor een (kosten)effectieve inzet van webcommunicatie in de communicatiemix, ook uit oogpunt van pr en relatiebeheer aan te raden.

Opdrachten

1. De website van ProRail is doelgroepgericht. De beschikbare informatie wordt zo veel mogelijk toegespitst op informatiebehoefte van de doelgroepen. De redactieraden zijn daarvoor belangrijke bronnen, maar dit blijft natuurlijk een gekleurde visie vanuit de organisatie zelf. Er is maar één ultieme test: de doelgroep zelf. Voor de meeste kanalen is die behoefte makkelijk tot redelijk makkelijk te meten: de behoefte van de pers is grotendeels bekend, voor vervoerders geldt hetzelfde. Met overheden worden nauwe contacten onderhouden, waardoor het makkelijker wordt om de behoeftes in kaart te brengen. En dat geldt in overtreffende trap voor zakenpartners. Maar de informatiebehoefte van het publiek is heel moeilijk in kaart te brengen, door de diffuse samenstelling van de doelgroep.

Bedenk manieren om de informatiebehoefte van de doelgroep Publiek zo goed mogelijk in kaart te brengen en beschrijf die in een advies aan het management van ProRail. Gebruik hoofdstuk 3.2 en 4.1 uit Webcommunicatie.

2. Formuleer voor elk van de vijf kanalen (overheden, vervoerders, zakelijke partners, pers en publiek) een of meer informatie-, communicatie- en transactiedoelstelling(en). Formuleer ook doelstellingen op kennis-, houding- en gedragniveau. Gebruik hiervoor paragraaf 3.3 uit Webcommunicatie.

3. Schrijf een advies over hoe ProRail de informatiebehoefte van de doelgroepen in de toekomst ook kan blijven monitoren. Geef ook aan welke acties je onderneemt om te meten of de organisatie haar doelstellingen kan blijven bereiken. Doe aanbevelingen voor eventuele situaties waarin dat niet gebeurt. Gebruik hiervoor onder andere paragraaf 4.2 en paragraaf 7.1 uit Webcommunicatie.

4. Uit de monitoring van de informatiebehoefte blijkt dat de doelgroep Vervoerders behoefte heeft aan een afgesloten deel van de website waar informatie is te vinden die belangrijk is voor de bedrijfsvoering. Dit extranet voor vervoerders wordt door de afdeling Communicatie van ProRail ontwikkeld als ware het een nieuwe website. Schrijf hiervoor een ontwikkelplan op hoofdlijnen. Gebruik daarbij hoofdstuk 2 over het cyclisch ontwikkelmodel en zo nodig de hoofdstukken 3 tot en met 6 uit Webcommunicatie.

De case ‘Doelgroepen dichterbij brengen’ is ontwikkeld door Boudewijn Bugter, co-auteur van Webcommunicatie.

© 2003-2005 bugter.com | Bij de les - dec '04 - 3e jrg. - nr. 4 Doelgroepen dichterbij brengen