Praktijkvoorbeeld

De Nederlandse railinframanager ProRail heeft een belangrijke maatschappelijke taak. De organisatie levert de randvoorwaarden voor het vervoer van 1 miljoen reizigers en 80.000 ton aan goederen per dag. Niet voor niets is de pay-off van de in september gestarte arbeidsmarktcommunicatiecampagne ‘Wij zorgen voor de railmobiliteit van Nederland’. ProRail is door het Ministerie van Verkeer en Waterstaat belast met de verdeling van de beschikbare capaciteit op het spoorwegnet onder de verschillende vervoerders (NS en een aantal andere reizigers- en goederenvervoerders), is verantwoordelijk voor de railverkeersleiding en zorgt voor beheer en instandhouding van het spoor. Dat betekent onder andere dat er regelmatig onderhoud moet worden gepleegd, en dat er nu en dan voor een uitbreiding van het spoorwegnet wordt gezorgd.

ProRail heeft te maken met veel verschillende stakeholders. Er is de overheid, in al haar geledingen. Verder heeft ProRail de verschillende spoorwegondernemingen als klant: personen- en goederenvervoerders. De organisatie maakt bovendien gebruik van de diensten van bedrijven, uiteenlopend van ingenieursbureaus tot schoonmaakdiensten, en van een aantal vaste aannemers waaraan ProRail het beheer en onderhoud van het spoor heeft uitbesteed. En ten slotte zijn er nog de pers en het publiek. Deze groepen zijn belangrijk voor ProRail: de pers beïnvloedt de publieke opinie die op haar beurt weer de besluitvorming van de verschillende overheden kan beïnvloeden. Maar bovenal wil ProRail natuurlijk gewoon een goede relatie onderhouden met alle stakeholders.

In de externe communicatie van ProRail speelt de website een belangrijke rol. In 2004 werd dan ook veel tijd en energie geïnvesteerd in een complete herziening van de website. Daarvoor was de site nauwelijks gericht op een duidelijk afgebakende doelgroep en was er geen sprake van een duidelijke afspiegeling van de organisatie en wat zij voorstaat. Bovendien was de beschikbare informatie zeer slecht te vinden.

ProRail koos voor een herontwikkeling van de site, waarbij de doelgroepen centraal stonden; elke hierboven geformuleerde doelgroep (pers, publiek, overheden, spoorwegondernemingen – op de site simpelweg ‘vervoerders’ genoemd – en zakenpartners) kreeg haar eigen ‘kanaal’: een site binnen de site. De doelgroepen zijn elk schier eindeloos verder te segmenteren, maar als zodanig duidelijk afgebakend.

Tijdens de herziening heeft de afdeling Communicatie van ProRail per kanaal gebruik gemaakt van zogenaamde ‘redactieraden’, bestaande uit inhoudelijk deskundigen die veel contacten hadden met de betreffende doelgroep en zodoende een redelijk beeld van de informatiebehoefte van die doelgroep konden hebben. Omdat dat echter een gekleurd beeld oplevert (de organisatie is per definitie natuurlijk íets positiever over de eigen informatievoorziening dan de doelgroep en veronderstelt daardoor soms dingen bekend die dat niet zijn), is er ook contact met de verschillende doelgroepen geweest om de als ‘nodig’ bestempelde onderwerpen te testen.

Niet alleen de al geformuleerde onderwerpen werden getest. Doordat er diepte-interviews met personen uit de doelgroep werden gehouden, kon de mening over en houding ten opzichte van vele zaken in beeld worden gebracht, evenals de behoeften en verwachtingen van de doelgroep. Zo bleek bijvoorbeeld dat ProRail veel meer informatie gewoon op de website zou kunnen zetten, zodat men het er zelf af zou kunnen halen, terwijl dat nu allemaal per post of e-mail actief naar de doelgroepen verstuurd wordt. Met andere woorden het informatiezoekgedrag van de doelgroep was dus anders dan werd aangenomen – een belangrijk gegeven om mee te nemen in de ontwikkeling van een website. Zo werd nog een aantal zaken plotseling inzichtelijk. Op basis van deze zaken kon per kanaal een heel duidelijk doelgroepprofiel worden opgesteld, dat nog steeds gebruikt wordt om te toetsen of en in welke vorm nieuwe informatie toegevoegd moet of kan worden.

ProRail heeft bovendien gemerkt dat het betrekken van de doelgroepen bij het ontwikkelen van de website een positieve invloed heeft gehad op de bereidheid bij die groepen om de site te bezoeken en te gebruiken. Verder straalt zoiets natuurlijk ook af op het beeld dat de doelgroepen van de organisatie zélf hebben. Het is dus, behalve noodzakelijk voor een (kosten)effectieve inzet van webcommunicatie in de communicatiemix, ook uit oogpunt van pr en relatiebeheer aan te raden.

© 2005 bugter.com | Praktijkvoorbeeld Doelgroepen in beeld bij ontwikkeling www.prorail.nl