Management Tools (Kluwer), nr. 5, oktober '05

Stem webdoelstellingen organisatie af op doelstellingen bezoekers website

Websites kunnen bijdragen aan de organisatiedoelen. Echter, internetstrategieën houden vaak onvoldoende rekening met de wil en behoeften van een webbezoeker. Gevolg: te hoog gespannen verwachtingen en niet behaalde doelstellingen. Waar let je op? En tot waar heb je zélf het roer in handen?

Het ontwikkelen van een website kost tijd en geld. En dat terwijl de ROI vaak laag is. Waarom zou een organisatie dan tóch investeren in zo’n schijnbaar bodemloze put? Omdat met duidelijk gedefinieerde, haalbare doelstellingen een website substantieel kan bijdragen aan de realisering van de organisatiestrategie.

Dit artikel zoomt in op een belangrijk deel van de bovenstaande constatering: ‘haal-bare doelstellingen’. Met andere woorden: het gaat in op het managen en realiseren van verwachtingen. Want geformuleerd is het zó, maar wanneer is een doelstelling als: de website moet een afname van het aantal vragen aan de helpdesk met 10% realiseren, waardoor de personeelskosten lager worden haalbaar? Is het voldoende als men ervoor zorgt dat zoveel mogelijk beschikbare informatie op internet staat? Of zijn daarbij nog andere factoren van belang? En welke rol speelt de webbezoeker in dit proces?

Verwachtingen organisatie managen

Organisaties hebben doorgaans op verschillende niveaus verwachtingen van hun website. Op het niveau van de organisatiestrategie bijvoorbeeld: de site moet een wezenlijke bijdrage leveren aan het realiseren van het commerciële succes van de organisatie. Denk aan de Nederlandse Spoorwegen, die een pad inslaan waarbij de kaartverkoop voor een zeer groot deel via de website moet gaan verlopen. Zo raakt de site verwikkeld in de meest wezenlijke onderdelen van het primaire bedrijfsproces.

Ook op het niveau van communicatie verwachten organisaties veel van hun website. Internet biedt immers ongekende nieuwe (communicatieve) mogelijkheden. Echter, naast nieuwe mogelijkheden, brengt het ook nieuwe beperkingen met zich mee, en moeten organisaties hun gangbare denkpatronen over communicatie bijstellen. Aloude communicatietheorieën en -uitgangspunten gaan op het web niet meer op.

Webcommunicatie – communicatie via internet, dus – verschilt wezenlijk van ‘traditionele’ communicatie, omdat de organisatie nog maar in zeer beperkte mate de controle heeft over het communicatieve proces. In tegenstelling tot communicatie via de traditionele (massa)media, liggen initiatief en primaat niet bij de zender, maar bij de ontvanger. Dat is voor veel organisaties een ongemakkelijk en onwennig gevoel, omdat communicatiebeleid er doorgaans op gericht is om een verandering in kennis, houding of gedrag bij een ontvanger te bewerkstelligen. Daar zit ’m de crux, want juist vanwege het feit dat een webbezoeker zélf het initiatief neemt (en met eigen doelstellingen een website bezoekt), staat hij minder open voor beïnvloeding. Eerst moeten de eigen behoeften worden bevredigd, pas dan zal een webbezoeker genegen zijn te luisteren naar wat u verder nog te vertellen hebt.

Dat gaat overigens net zo goed op voor andere dan communicatiedoelstellingen: als een webbezoeker op Bruna.com een bepaald boek niet kan vinden, klikt hij weg. De kans dat hij ‘dan maar een ander boek’ koopt op deze website – zoals die in een fysieke boekwinkel natuurlijk wél aanwezig is, omdat de klant daar in één oogopslag vele titels worden aangeboden en hij geïntrigeerd kan worden door omslag, titel of iets dergelijks – is nihil. Even kijken of het bij Bol.com wél beschikbaar is, is immers veel sneller en makkelijker.
Probeer de verwachtingen die in de organisatie leven in het licht van dit uitgangspunt te plaatsen en te managen. En wat misschien nog wel belangrijker is: houd terdege rekening met dit verschijnsel wanneer u doelstellingen voor uw website bepaalt; het is immers in hoge mate een bepalende factor in het realiseren ervan.

Verwachtingen webbezoeker vervullen

Net zoals een organisatie met een website verwachtingen koestert en doelstellingen wil realiseren, heeft ook een bezoeker van die website verwachtingen en doelen. Zijn verwachtingen en doelen zijn echter veel concreter, ‘kleiner’ en vaster omlijnd. Maar wél bepalend voor zijn beeld van de organisatie.

Het kan niet vaak genoeg benadrukt worden: een bezoeker heeft een zoekvraag en die moet beantwoord worden voordat hij openstaat voor beïnvloeding of het vertonen van ander gedrag. Daarom is het van cruciaal belang dat de behoeften en verwachtingen van de doelgroep(en) zo concreet mogelijk in kaart worden gebracht vóórdat doelstellingen vanuit de organisatie worden bepaald.

Breng doelgroep in kaart

Waarom zou je nu behoeften en doelstellingen van webbezoekers in kaart brengen? Een website is toch voor iedereen? Ja, in principe kan iedereen kennis nemen van de inhoud van je website. Maar de grap zit ’m erin dat iemand die niets op je website te zoeken heeft, daar ook niet zal rondkijken. En dus ook geen kennis neemt van de informatie die je daar aanbiedt. Het heeft dus geen zin om tijd en energie te steken in het zorgen voor volledigheid voor iedereen. Veel beter kun je investeren in het helder krijgen wat dan wél de doelgroep voor de website is, en die proberen zo goed mogelijk te bedienen.

Over het algemeen denken we altijd een redelijk inzicht in onze doelgroepen te hebben. Maar is dat ook zo? Om dit helder te krijgen, is het een mogelijkheid om een actorenanalyse uit te (laten) voeren: maak een lijst van alle actoren waar de organisatie mee te maken heeft, bepaal welke waarschijnlijk de meeste behoefte hebben om de website te gebruiken, en bepaal vervolgens op basis daarvan de primaire doelgroep(en).

Toetsen met behulp van doelgroepprofielen

Wanneer je de doelgroep in kaart hebt gebracht, is het makkelijker om de juiste inhoud voor de website te bepalen. Dat kost wel enige moeite. In het kader van de gedachte dat een webbezoeker altijd het initiatief en het primaat heeft, is het ontzettend belangrijk dat de informatiebehoefte van de bezoeker voorop staat in het informatieontwerp (wat komt waar op de website te staan).

Het is aan te raden om niet de onderwerpen die op de website moeten worden geplaatst niet alleen maar zélf te bedenken. Toets deze bij de doelgroep! Houd diepte-interviews of enquêtes en vraag of de onderwerpen die de organisatie zelf wil opnemen op de website ook echt de interesse van de doelgroep hebben.

Vervolgens is het zeer zinnig om de resultaten van dit doelgroeponderzoek te verwerken in doelgroepprofielen. Dat zijn uitgebreide beschrijvingen van de doelgroep, waarin bijvoorbeeld demografische, socio-economische en karakterkenmerken aan bod komen, maar zeker ook dingen als het kennisniveau op de voor de organisatie relevante onderwerpen, houdingkenmerken enzovoorts. (Zie ook Doelgroepprofielen: hoe stel je ze op?)

Blijf bovendien toetsen, dat is de sleutel tot een blijvend succesvolle website. Dat is lastig, want een bezoeker is doorgaans een anonieme passant op je website, en je wilt je doelgroepen ook niet blijven lastigvallen met diepte-interviews, enquêtes en andere meetinstrumenten. Maar wanneer een doelgroepprofiel uitgebreid genoeg is beschreven, is dat ook niet nodig. Immers, met behulp van het profiel is dan makkelijk te bepalen of bepaalde informatie relevant is voor de doelgroep(en), en of opname op de website dus zinvol is.

Concreet afstemmen doelstellingen

De indruk zou gewekt kunnen zijn dat de doelstellingen van de organisatie met een website er niet meer toe doen. Niets is natuurlijk minder waar. Wat dit artikel betoogt, is dat de kans dat die doelstellingen behaald worden zeer klein is, wanneer de doelstellingen die een webbezoeker heeft (de informatiebehoefte) niet éérst worden vervuld. En dat daarom die behoefte leidend moet zijn bij het opzetten van een website. Dat neemt niet weg dat een organisatie natuurlijk haar doelstellingen ook kan bereiken met een website. Het een hoeft het ander ook niet te bijten.

Vaak zit het toch in de uitwerkingen: zorg er bijvoorbeeld voor dat de onderwerpen die de doelgroep het belangrijkste vindt het makkelijkste te vinden zijn. Dat daar tussen de regels door úw boodschap staat, is evident. Daar zal ook geen webbezoeker zich aan storen. Maar de zoekvraag van de bezoeker is beantwoord. Nu staat hij open voor u en uw doelstellingen, en dat is het belangrijkste.

© 2005 bugter.com | Stem webdoelstellingen organisatie af op doelstellingen bezoekers website  Webbezoekers bepalen succes